QUINCY, Mass. — Aunque ya sabemos que “decir no es vender”, no podemos dejar de hacerlo.
Decirles a los clientes qué deben pensar, creer y comprar se ha convertido en algo automático.
En cierto sentido, se debe a que a la mayoría de nosotros nos educaron para “respetar a la autoridad”, ya sea que se tratara de policías, maestros, religiosos, jefes, médicos, contadores, políticos, reporteros, banqueros, líderes de negocios, entrenadores y presentadores de noticias.
Solía funcionar bien para vender lo que fuera, pero ya no. Parece que ya no es tan efectivo el respeto a la autoridad, y esto incluye el marketing y las ventas.
Pero, a pesar de eso, todavía se intenta vender apelando a la autoridad. Desde el hecho de mostrar actores con chaquetas blancas y estetoscopios al cuello fingiendo ser doctores, hasta agentes de bienes raíces de traje haciéndose pasar por ejecutivos corporativos.
Estos son algunos motivos por los cuales decirles a los clientes qué hacer no funciona:
1. Nadie escucha. A los de la generación del milenio, por ejemplo, no les gusta escuchar mensajes que les dicen qué hacer. Recurren a sus contactos en las redes sociales para obtener recomendaciones de compra. Una mujer de 34 años que pensaba comprar un auto ignoró los anuncios y los comerciales televisivos, y se puso en contacto con amigos y socios comerciales para obtener sugerencias. Esas eran las únicas marcas que estaba dispuesta a considerar.
Y los integrantes de la generación del milenio no son los únicos a quienes les desagrada que les digan qué hacer. Alrededor del 69 por ciento de “los estadounidenses conectados… buscan consejos y opiniones sobre bienes y servicios antes de comprar”, de acuerdo al estudio Informe de Investigación sobre Estilos de Vida Estadounidenses 2015. Entre ellos, el 70 por ciento visita sitios web de reseñas o sitios de reseñas independientes antes de hacer una compra, “mientras que el 57 por ciento utiliza redes sociales para obtener recomendaciones”.
Y de todas maneras, los anunciantes siguen intentando llamar la atención. No obstante, Chandar Pattabhiram, de Marketo, la empresa que llevó a cabo una encuesta de consumo reciente, declaró que los responsables de marketing “nos hablan como vendedores en lugar de hablarnos de igual a igual; y nosotros, como consumidores, estamos dejando de escucharlos”.
Pero no solo estamos dejando de prestar atención a los anuncios, también los estamos bloqueando de verdad. TiVo comenzó hace años, pero cada vez es más popular. Hulu ofrece una opción con un cargo adicional. Apple Inc. va más allá con un bloqueador de anuncios integrado a su sistema operativo IOS 9 para dispositivos móviles, mientras que el sistema Android no se queda muy atrás. Podemos contar con que los demás los seguirán.
Conclusión: debe encontrar formas de recopilar y utilizar datos para personalizar sus mensajes para que sus clientes actuales y potenciales sepan que está pensando en ellos específicamente. Si no, ignorarán el mensaje, se ofenderán y se marcharán.
2. Intente comunicar, no persuadir. Un concesionario de automóviles dice que su marca ocupa el cuarto lugar. Y eso es lo único que dice, creyendo que esa declaración influirá en la decisión de compra de alguien. Pero el cliente sagaz intenta tener una conversación, y pregunta: “¿Qué significa eso? ¿El cuarto lugar de qué?” Pero el hábil concesionario cambia de tema.
A los clientes les desagrada todo lo que parezca movido por la conveniencia. Las encuestas auspiciadas por las empresas revelan que los premios, como una placa que diga “Mejor concesionario del año”, o “cinco estrellas” por tal o cual cosa, no son convincentes.
Y las dudas no se acaban allí. Los artículos auspiciados (pagados por los anunciantes) en periódicos o sitios web suelen ser ignorados o vistos con desconfianza.
Conclusión: si desea atraer y conservar clientes, debe hablar su idioma. Identifique sus valores y alinéese con ellos, haga que les resulte fácil acercarle sus opiniones y aliéntelos a presentarle desafíos. Estos intercambios crean conversaciones que pueden hacer que los clientes se sientan partícipes de su marca.
3. Solo tiene una oportunidad, así que no la desperdicie. La oportunidad parecía interesante y parecía una opción adecuada para nuestro negocio, especialmente porque nos llegó a través de un proveedor con el que habíamos trabajado durante años.
Nos la presentaron con un seminario web impactante, y respondí llamando a un número gratuito. Lo que recibí fue inesperado: un mensaje grabado y poco profesional que me indicaba que dejara mi número para que se comunicaran conmigo. Eso sucedió tres horas más tarde.
Esto es lo que pensé: si no estaban preparados para lidiar con las llamadas después del seminario web, ¿cómo iban a poder encargarse del trabajo que debían hacer para mí? ¿Habría excusas por no poder terminarlo a tiempo? En ese momento busqué quejas en Internet y encontré cientos, que reflejaban mis peores miedos. Solamente un tercio, aproximadamente, habían sido resueltas por la empresa en cuestión.
Conclusión: “En caso de duda, mejor no”. Ese es el mantra de los clientes de hoy. ¿Para qué exponerse? ¿Por qué arriesgarse? No vale la pena, así que pase a lo siguiente.
4. Siga buscando los límites. “Intente superarse, porque nadie lo ayudará a hacerlo” es un buen consejo. Y en la actualidad hay mucho que superar. La farmacia CVS, por ejemplo, presta muchos servicios excelentes a sus clientes: notificaciones de recetas automatizadas, recompensas para clientes atractivas y un buen programa para recibir comentarios de los clientes.
No obstante, una buena atención al cliente puede crear problemas inesperados porque puede elevar las expectativas de los clientes. Por ejemplo, un mensaje de correo electrónico de CVS que ofrecía un descuento del 25 por ciento para cosméticos para mujer me dejó pensando. ¿Por qué no había una oferta para hombres? En la actualidad, estos “errores” no pasan desapercibidos. Esperamos que los mensajes sean personalizados y nos sentimos irritados cuando no lo son. Lo que nos transmite esto es que dicen que nos conocen, pero no es verdad.
Otra cosa es que nada irrita más al cliente que el hecho de que le pidan que complete la misma información una y otra vez.
“Uno va a un lugar y le dan un formulario, lo cual es molesto y consume tiempo. Y luego viene una persona y le habla de lo mismo. Y luego va a otro lugar y debe comenzar todo de nuevo”, declaró Jonathan Bush, director ejecutivo de AthenaHealth, al periódico USA Today. Aunque su empresa comercializa aplicaciones de registros de salud electrónicos basados en la nube, el problema dista mucho de estar limitado al campo médico. Está en todas partes.
Conclusión: el costo de cumplir con las expectativas de los clientes no es tan alto como el costo de perder su confianza.
Es un error creer que no nos estamos esforzando al máximo a menos que les digamos a los clientes qué pensar y qué comprar. Esto es un obstáculo y limita lo que podemos aprender sobre cómo alinear nuestras acciones y mensajes con lo que los clientes quieren y necesitan de nosotros.
John R. Graham es presidente de Graham Communications, una firma de servicios de marketing y asesoría de ventas de Quincy, Mass. Su dirección de correo electrónico es [email protected], su teléfono es 617-774-9759 y su sitio web es www.johnrgraham.com. Colabora periódicamente con artículos de opinión para Tire Business.